LEIRE ARAMENDI /
Sarritan gizarte modernoaren irudia eman nahi dute publizitatean, baina, EHUko irakasle Nati Abrilen iritziz, benetan ez da hala: “Gizonak eta emakumeak tradizioan genero bakoitzari eman zaizkion roletan ageri dira”. Orain dela urte batzuk ez bezala, gizonak iragarkietan etxeko lanak egiten azaltzen dira. Halere, etxeko lanak beti emakumeei lotuta daude: “Gizonezkoak salbuespen egoeretan bakarrik ageri dira sukaldean, esaterako, sukaldari-burua delako edo jai batean daudelako. Emakumeen kasuan, etxeko lanak betebeharra dira”.
Bestalde, hizkuntza publizitarioak bilakaera izan duela ikusten du EHUko irakasleak. Baina “modernitate formal” horren atzean, “rol tradizionalak” ez direla aldatu pentsatzen du.
Publizitateak jendearengan eragina duela uste du Abrilek: Iragarkiak ikustean arretarik ez dugula jartzen dirudi, baina publizitateak hainbat trikimailu erabiltzen ditu, mezua ikuslegoarengana iritsi dadin: estereotipoak eta topikoak geure buruan gelditzen dira; behin eta berriz errepikatuz, rol horiek baieztatu eta normaltasuna lortzen dute”. Izan ere, askotan emakumearen gorputza erabiliz egiten diren iragarkiak salatu izan dira, baina, bestalde, hain polemikoak ez diren beste askok ere “gizonen eta emakumeen rol klasikoetan” sakontzen dutela uste du Abrilek.
Rol tradizionalei dagokienez, gizonak haurrekin azaltzean, “segurtasuna, babesa eta etorkizuna” adierazten dutela adierazi du EHUko adituak, “familiaren babesleak dira”. Haurrekin emakumeak daudenean, berriz, “zaintzaileak dira, janariaz edo garbitzeaz arduratzen dira”.
Gorputzaren eta edertasunaren garrantzia
Gizon eta emakumeen gorputzaren erabilera ere aztertzekoa da. Esaterako, emakumearen edertasunari garrantzia ematen diote. “Hainbat kosmetikoren iragarkietan, emakumeek bere itxura zaindu behar dutela esaten dute”. Garbikarien kasuan, berriz, emakumeen “ardura” ageri da. Askotan, belaunaldiz belaunaldi igarotzen da, amonak ilobari erakusten dio. “Emakumea izateagatik bere betebeharra da”.
Itxuraz, publizitatea aldatu dela dirudien arren, benetan ez dela hala uste du Abrilek: “Umorea erabiltzen duten iragarki asko erabat sexistak dira; emakumearen gorputza objektu sexual bihurtzen da. Modernitate itxura duten iragarki askok mezu tradizionalak ematen dituzte”.